Це майже ідеальна бізнес-модель. Спочатку створюють проблему, якої не існує в природі. Потім продають її розв’язання.
І попит ніколи не закінчується, адже клієнт сам починає продукувати цю проблему у власній голові.
У природі немає гріха. Є вчинок і є його наслідок. Ти вдарив людину — їй боляче, і вона відповідає. Ти вкрав — тебе карає суспільство. Це прямий і зрозумілий зв’язок.
Релігія розриває цей зв’язок і ставить між учинком та його наслідком посередника — Бога. Відтепер уже не так важливо, чи постраждала реальна людина. Важливіше, чи порушив ти правило, встановлене релігійною системою. І навіть якщо ніхто не постраждав, тебе однаково можуть оголосити винним.
Найгеніальніший хід — віднести до гріховного те, чого людина не може повністю уникнути: думки, бажання, сумніви, сексуальність чи любов до себе.
На початку V століття Августин Блаженний систематизував західнохристиянське вчення про первородний гріх. У трактаті «Про заслуги і прощення гріхів та хрещення немовлят», написаному приблизно у 411–412 роках, він обстоював думку, що людина від народження успадковує зіпсованість людської природи. Ти ще нічого не зробив, але вже винен. Це наче народитися з кредитом, якого ти не брав.
Далі вмикається економіка.
В історії церкви відомі періоди, коли духовні практики безпосередньо пов’язувалися з грошовими внесками. У 1515 році папа Лев X видав буллу, яка дозволяла кампанію з поширення індульгенцій у Майнці та Магдебурзі. Частина зібраних коштів мала піти на будівництво базиліки Святого Петра, а частина — на погашення боргів архієпископа Альбрехта Бранденбурзького.
Формально індульгенція означала не прощення самого гріха, а звільнення від тимчасової кари за гріх, який уже був відпущений. Однак на практиці кампанія перетворилася на комерціалізовану торгівлю надією на спасіння. У 1517 році домініканець Йоганн Тецель розпочав активну проповідь індульгенцій у німецьких землях. Саме зловживання навколо них стали безпосереднім приводом для появи 95 тез Мартіна Лютера й початку Реформації.
Сьогодні цей механізм може бути менш відвертим, однак почуття провини й далі впливає на споживчу поведінку. Дослідження Томаса Алларда та Кетрін Вайт, опубліковане 2015 року в Journal of Consumer Research, показало, що провина може посилювати інтерес до товарів і послуг, пов’язаних із самовдосконаленням, навіть якщо вони не стосуються причини виникнення цього почуття.
Провина здатна конвертуватися в гроші. Але гроші — лише частина прибутку. Головний прибуток — влада.
Людина, яка вважає себе грішною, не вимагає прав — вона просить прощення. Вона не запитує, чому священник живе в палаці, а вона — у злиднях. Натомість думає, що в усьому винні її власні гріхи. Винна людина зручна: вона не бунтує, а кається.
Психологія давно описала споріднений механізм. Дослідження Джун Танґні розмежовують провину і сором. Провина зазвичай стосується конкретного вчинку й може спонукати людину виправити помилку. Сором натомість спрямований на особистість загалом: не «я зробив щось погане», а «я сам поганий». Такий стан частіше призводить до бажання сховатися, відсторонитися та карати себе.
Коли негативна оцінка стає частиною особистої ідентичності, людина перестає виправляти конкретні помилки й починає нескінченно карати саму себе. Це паралізує волю.
У цьому й полягає критика концепції гріха: вона може використовуватися не для того, щоб зробити людину кращою, а для того, щоб перетворити її на довічного покупця прощення. Покупця, який сам приносить гроші й ще й дякує за те, що їх у нього взяли.