Маркетинг та журналістика — спільні виклики та перспективи

Обираючи своє покликання та професійну стежку, я керувався бажанням долучитися до чогось масштабного та дуже цікавого. Так виявилося, що дану мету втілили одразу дві професії — маркетинг та журналістика.

Маючи багаторічний досвід роботи в кожній з них, я можу доволі чітко провести паралелі та намітити спільне майбутнє цих дисциплін, про що й буде мова у цій опінії.

Оскільки читати статтю будуть не лише фахівці, то розпочну з невеликого екскурсу в тему. Що таке маркетинг та журналістика? Що між ними спільного та які принципові відмінності існують? Що необхідно знати, кожному, хто стикається з необхідністю поєднувати їх у своїй роботі?

Тобто, простими словами, у вас є гроші, у виробника є товар. Завдяки маркетингу ви обміняєте свої гроші саме на його продукцію, а не на товари його конкурентів. Чому? Тому що, в нього буде найкраща пропозиція за ціною, якістю, зручністю отримання та цінністю для вас.

Не варто дорівнювати ціну до цінності. Перша має виключно грошовий еквівалент, а ось цінність — це ті емоції, які товар дарує особисто вам. Якщо цінність уявляється високою, людина ладна заплатити будь-яку ціну для придбання такої речі або послуги.

В цьому й полягає принципова відмінність між маркетингом і журналістикою. Перший намагається свідомо підвищити цінність продукту для споживача, а журналістика має бути максимально об’єктивною. Насправді так відбувається далеко не завжди...

Основний продукт журналістики — це інформація, саме її пропонують споживачам. Чим «соковитіше» приправлена новина, тим більше ймовірність, що читачі звернуть на неї увагу. Але інколи таке рішення йде всупереч реальності, спотворюючи виклад матеріалу.

Особливо подібні маніпуляції поширені у заголовках, оскільки саме від них залежить, чи будуть взагалі люди читати текст, але розчарування, що приходить на зміну зацікавленості, подекуди гірше від того, щоб новину просто не прочитали.

Одна справа, коли журналістику використовує маркетинг — перш за все, це так званий PR, або зв’язки з громадськістю, які широко використовують комерційні та громадські організації. Інша справа, коли журналістика будує свою роботу на засадах маркетингового підходу. Так виникає пропаганда, яка свідомо висвітлює інформацію з вигідного боку.

Яскраві приклади такої діяльності — Йозеф Геббельс, який насаджував фашистську ідеологію «справжнім арійцям», або Едвард Бернейз, завдяки якому «поневолені» американські жінки нарешті змогли відкрито палити нарівні з чоловіками. Вони активно використовували засоби масової інформації, але транслювали громаді виключно вигідні їм думки.

Наприклад, використовуючи маркетингові інструменти, ЗМІ можуть розширювати свою аудиторію, активніше долучати рекламодавців, вірно позиціювати себе на ринку інформаційних послуг.

Що журналістика має запозичити з маркетингу

1. Розуміння своєї цільової аудиторії (ЦА). Навіть найзагальніший інформаційний ресурс не зможе охопити усі вподобання. За умов чіткої сегментації ринку важливо визначити саме ту спільноту людей, для якої ця інформація буде максимально цінною.

Наприклад, молодь, бізнес, жінки, чоловіки, праворадикали, ліволіберали, центристи тощо. Краще якісно пропрацювати певний соціальний сегмент, ставши для них авторитетним виданням, ніж розпорошувати зусилля на примарних «усіх», зрештою загубившись серед більш спеціалізованих ЗМІ.

2. Унікальна торгова пропозиція (УТП) та правильне позиціювання. Будь-який сайт, телеканал, журнал або газета мають бути зі своїм «обличчям», цілісною концепцією та зрозумілою для аудиторії ідеологією — «для розумних», «для красивих», «для енергійних» тощо.

Марно пропонувати «красивим» інформацію рівня «розумних». Але щоб й ті, й інші, не заплуталися у виборі свого ЗМІ, необхідно чітко відокремитися від конкурентів, зайнявши свою екологічну нішу.

3. Використання сучасних інструментів комунікаційного маркетингу. Поява соціальних мереж (Facebook, Instagram), відеохостингів (YouTube), менеджерів (Telegram, Viber) кардинально змінила світовий інформаційний простір. Будь-хто, починаючи від невеликої кав’ярні та доходячи до інформаційних гігантів рівня BBC чи CNN, почали переходити в Інтернет.

Тож, й представники ЗМІ, якщо вони хочуть перемогти у неоголошеній війні з блогерами та іншими представниками «народної журналістики», мають опанувати новітні методи комунікації зі своєю цільовою аудиторією, інакше вони опиняться на задвірках історії.

Зворотний процес описувати не буду, оскільки фахівці з маркетингу й так активно використовують ЗМІ у своїй діяльності, просуваючи продукти та послуги серед громади.

Але стихійність цього ринку породжує одну величезну загрозу — низький рівень фаховості багатьох людей, які вибрали ці професії. І серед журналістів, і серед маркетологів великий відсоток співробітників без профільної освіти. Перш за все, це стосується так званих SMM-ників. Деякі з них взагалі не мають вищої освіти.

Журналістів сприймають як провокаторів, а маркетологів, як якихось «шаманів», що б’ють у свої бубни, намагаючись викликати грошовий «дощ».

Тільки розробка, популяризація та дотримання високих стандартів діяльності допоможуть підвищити імідж обох професій в очах суспільства та налагодити діалог між двома потужними галузями сучасності.

Маркетинг та журналістика мають у своєму арсеналі дійсно невичерпний потенціал для співпраці, який в перспективі може принести користь усьому людству.

Також пропоную відеоверсію мого виступу за цією темою