Як достукатись до сердець виборців

Президентська і парламентська виборчі кампанії офіційно ще не стартували, а політики вже розвішали борди ледь не на кожному кроці. Вони відтепер намагаються достукатись до сердець виборців, пише газета "Експрес".

Таємниці передвиборчої кухні розкриваємо у розмові з політтехнологами Ярославом Макітрою, Віктором Небоженком та офіційним представником Міжнародної асоціації паблік рилейшнз (IPRA) в Україні Денисом Богушем.

— Розкажіть, як формують політичні гасла?

Д. Богуш: — Вдале гасло — запорука доброї виборчої кампанії. Недаремно його називають ключовим повідомленням. У політика є декілька слів (ефективне гасло — коротке), аби передати електорату основну ідею своєї передвиборчої кампанії.

Я. Макітра: — Збирається штабна нарада, на якій працюють над ідеями гасел. Якщо політик має уже сформований образ і давно є учасником політичного процесу, то піарники спираються на його сформований імідж. Якщо ж людина — новачок на політичному рингу, а отже, не має такого бекграунду, то його команда вивчає запити суспільства через соціологічні дослідження, організовує фокус-групи, щоб зрозуміти, чого хочуть виборці.

Я. Макітра: — Соціологіне дослідження передбачає опитування не менш ніж 1200 осіб. Експерти вивчають настрої суспільства. Досліджують, що найбільше турбує населення: агресія Росії, брак робочих місць, низькі субсидії... І на основі цього працюють над передвиборчою програмою політика, зокрема і над гаслом. Опісля організовують фокус групи, до яких залучають зазвичай по 10 — 20 виборців, і обирають найкраще гасло.

Д. Богуш: — Не завжди схема працює саме так. Приміром, я, коли працював у команді Віктора Ющенка, підібрав 20 гасел. Ми провели соціологічне дослідження. За його результатами найкращим було "Реальні обіцянки — реальні результати". Але потім інтуїтивно вирішили, що гасло “Не словом, а ділом” краще.

Я. Макітра: — Так, розробляють різні гасла. Наразі громадян найбільше турбує воєнний конфлікт на сході країни. Різні соціальні та вікові групи бачать різне розв'язання проблеми. Якщо для однієї категорії працюватиме гасло "перемога за всяку ціну", то для іншої доречно трансформувати у слоган думку про просто завершення конфлікту, неважливо — з перемогою чи без. Дослідження показують, що на Заході України добре працюють гасла про перемогу. А на Сході — головне, щоб не стріляли. Для тих, хто тужить за колишніми часами, важлива стабільність. Великою мірою це стосується пенсіонерів. Крім того, літнім людям зазвичай обіцяють розв'язання конкретних проблем якомога швидше: зростання пенсій, призначення субсидій —уже незабаром! А от для студентів гасло має бути перспективним. Працює думка, що навіть неможливе — можливо. Щоб здобути прихильність людей з націоналістичними поглядами, акцентують увагу на боротьбі з ворогами.

— Наведіть приклад вдалого гасла...

Я. Макітра: — Приміром, у Дональда Трампа було вдале гасло "MakeAmericaGreatAgain" ("Зробімо Америку величною знову". — Ред.). Воно спрацювало, бо політик обіцяв повернути найкращі часи, якими жили Сполучені Штати. Крім того, у передвиборчій агітації Трамп акцентував на вирішенні внутрішніх проблем країни. Усе разом дало потрібний його команді результат —  електорат повірив політикові.

Д. Богуш: — А в Барака Обами в 2008 році вся кампанія будувалася на слові “Change” (зміни). Людям хотілося у той час змін. Гасло було стратегічним і обіцяло, що зміниться все. І станеться це, якщо змінити президента.

— А як оціните головний меседж кампанії Президента Порошенка "Жити по-новому"?

Я. Макітра: — Він теж справцював, бо у 2014 році потрібно було якось ідентифікувати ту зміну в суспільстві, яка відбувалася після Революції Гідності. Команда Порошенка врахувала, що під словом "нове" люди зазвичай розуміють щось краще. Крім того, цим гаслом він декларував, що і сам житиме по-новому — тобто не так, як його попередники, зокрема Янукович. Тому багато людей повірило в те гасло.

В. Небоженко: — Громадяни нашої країни загалом добре реагують на слово "нове", на гасла на зразок "Нова Україна", “Жити по-новому”, “Новий курс”. Люди завжди хочуть мати надію на нове, краще життя.

Я. Макітра: — І цим маніпулюють політтехнологи кандидатів. Усі обіцяють нове, краще. Але насправді у програмних заявах не пропонують чогось принципово нового. Натомість виборцям підсувають дуже схожий на старий набір обіцянок. Лише описують це іншими словами.

Я. Макітра: — Не спрацювало гасло "Перший непрохідний" Анатолія Гриценка. Тоді йшлося про те, що в другий тур на президентських виборах можуть вийти Янукович з Тимошенко. І Юлія Володимирівна казала, що тільки вона прохідна, а інші — ні. Штаб Гриценка вирішив зіграти на цьому, щоб сказати людям, що він — перший непрохідний. Це був напівжарт, напівсерйозний спосіб показати, що Гриценко — головний з тих, кого називають непрохідними. Але виборці зрозуміли гасло буквально. Мало хто хотів голосувати за "непрохідного кандидата". Відтак команда Гриценка демотивувала навіть багатьох своїх прихильників.Невдалим було гасло Народного руху України “Не бійся, не зраджуй, не мовчи”. Взагалі, фахівці радять уникати частки "не" в гаслі. Вона послаблює меседж, робить його, так би мовити, менш упевненим.

Д. Богуш: — Провальною була кампанія кандидата в мери Києва Сергія Думчева зразка 2015 року зі слоганом "Голосуй вдумчиво". Політтехнологи вирішили, що прізвище політика — це фішка, її треба використати в гаслі. Утім виборці подумали: добре, ми голосуватимемо "вдумчиво", але за того, за кого хочемо. Про самого Думчева мало хто згадував.

— До виборів ще далеко, але політики вже активно просувають власні гасла. Як оціните їх?

Я. Макітра: — Політтехнологи хочуть грати на різких контрастах — або ви обираєте нашого кандидата і життя буде чудовим, або ж усе буде дуже погано. Це щось на кшталт: або Порошенко — або Путін, або Нова Конституція  - або крах держави. Утім такий підхід абсолютно депресивний. Не варто вірити маніпуляціям, слід оцінювати все тверезим розумом. Україні не вистачає позитивного програмування. Очевидно, що кардинально змінити життя у країні за день, тиждень, місяць чи навіть рік — неможливо. Шлях до оновленої України — тривалий і важкий. Та щодня можна робити маленький крок до мети. І, гадаю, розумний політик має показувати українцям щоденні конкретні дії, які врешті решт допоможуть якісно поліпшити життя.