Ринок у заморозці: як державне втручання у маркетинг майже зупинило фармацевтичну галузь
Втручання держави у відносини між аптеками та виробниками призвело до заморозки ринку.
Ціни на ліки зросли, попри обіцянки зниження, а ритейл закликає до прозорих правил.
Державне втручання у маркетингові відносини між аптеками та виробниками ліків призвело до фактичного заморожування фармацевтичного ринку. Замість очікуваного зниження цін на ліки — вони зросли. Представники ритейлу в інших галузях у коментарях зазначають, що гравці ринку повинні самі регулювати бізнес-відносини, а держава має лише створювати прозорі правила роботи ринку.
Економіка може бути успішною тоді, коли бізнес працює, а держава забезпечує прозорі правила його функціонування. Але, на жаль, не весь бізнес в Україні наразі може нормально працювати — і це не пов’язано з повномасштабним вторгненням росії, яке й без того вдарило по підприємцях.
Через спроби «навести лад» у фармацевтичній галузі, що мали б призвести до зниження цін на ліки для населення, ринок перебуває в замороженому стані вже понад три місяці. Наразі ця тема настільки гаряча, що, серед іншого, стала предметом обговорення в рамках RAU Expo 2025.
Варто зауважити, що маркетингові угоди — це стандартна практика в усіх галузях, де є ритейл та виробники. Представники ритейлу стверджують, що маркетинг — це внутрішня справа бізнесу, і саме така автономія дозволяє ринку розвиватися.
Держава має дбати про створення рівних умов для підприємців і про дисципліну в питаннях сплати податків — це її беззаперечна роль. А от взаємини між бізнесами — це зона комерційних рішень. Відстрочки, маркетингові платежі, умови — усе це вирішується між сторонами на основі домовленостей. Втручання держави тут лише шкодить, — вважає CEO Foxtrot Олексій Зозуля. Схожої думки й віцепрезидент з маркетингу OKKO Василь Дмитрів. За його словами, держава працює найкраще тоді, коли не заважає.
«І ця ситуація — яскравий приклад того, коли вона мала б не заважати. Це суто бізнесові стосунки, які регулюються перемовинами. Є ринки, де працюють без маркетингових контрактів, і є ринки, де вони є основою продажів. Усе залежить від домовленостей, а не від постанов», — наголосив він.
В Асоціації ритейлерів України вважають, що державі не слід забороняти бізнесу вирішувати все шляхом перемовин.
Не можна змішувати боротьбу з тіньовою економікою й регулювання контрактних відносин. У ритейлі існує безліч форматів роботи — від маркетингу до гнучких фінансових умов. «Головне — не забороняти бізнесу домовлятися. Держава має бути балансом, а не гальмом», — зазначила керівниця відділу аналітики Асоціації Яна Єрмакова.
Наприкінці минулого року виробники, які формують 72% вартості кожного препарату, накрутили ціни на свої ліки подекуди на 120%. Така ситуація не могла залишитися непоміченою в Офісі Президента. Тому Глава держави Володимир Зеленський доручив розібратися в ситуації й знизити ціни.
Після цього Кабінет Міністрів України за ініціативою Міністерства охорони здоров’я ухвалив постанову, якою з 1 березня заборонив аптекам укладати маркетингові угоди з виробниками, а також підвищив максимально дозволені націнки для аптек і дистриб’юторів.
Такому рішенню передувала активна медіакампанія, розгорнута великими фармацевтичними виробниками та підтримана членом комітету ВР з питань здоров’я нації Сергієм Кузьміних. У своїх заявах вони стверджували, що виробники змушені платити аптекам до 60% за потрапляння препарату на полицю. При цьому голос аптечних мереж про те, що маркетингові угоди дають їм змогу робити знижки пацієнтам, в уряді проігнорували. Тому галузь пробуксовує. Це вже почали відчувати всі учасники процесу, а головне — пацієнти. Українці скаржаться, що за останні три місяці ціни на ліки не тільки не впали, а й зросли. Це підтверджує й аналіз цінових пропозицій на ринку.
Те, що заборона маркетингу не вплинула на зниження цін на ліки, підтверджують і в самому Міністерстві охорони здоров’я. Хоча тут постає запитання: якщо виробники платили аптекам до 60% за маркетинг, то чому не знизили свої відпускні ціни після його заборони? Відповідь очевидна — фармгіганти не хочуть втрачати надприбутки.
Водночас головний ініціатор змін — завод «Дарниця» — теж почав скаржитися на негативні наслідки втручання держави в ринок. За даними видання Forbes Ukraine, компанія в офіційному зверненні до Ірини Верещук повідомила про падіння продажів. Ну і, звісно, в «Дарниці» вважають, що це змова й помста за лобіювання заборони маркетингу.
Однак, як пояснив CEO мережі аптек «Подорожник» Тарас Коляда, причина падіння продажів препаратів «Дарниці» проста — через нове регулювання аптекам не вигідно закуповувати великі партії товару наперед.
«З 1 березня ми виконали рекомендації держави — дати покупцю доступ до дешевших аналогів. Саме це, а не “видавлювання”, вплинуло на продажі “Дарниці”. Бо якщо є рівноцінний препарат за меншою ціною — люди самі обирають. Усе просто. Раніше ми тримали залишки препаратів “Дарниці” на 90–130 днів. Це було економічно виправдано в рамках маркетингових контрактів. Зараз — ні. Без бонусів і стимулів тримати такі обсяги просто нерентабельно. Ми не відмовляємося від співпраці з брендом, але будуємо її на рівних умовах — як і з іншими виробниками», — написав він на своїй сторінці у Facebook.
Він наголосив, що ринку потрібні прозорі правила, а не реформа задля монополізації.
Отже, як показує практика фармацевтичної галузі, втручання держави й спроби регулювання відносин між бізнесом грають як проти самої держави та українців, так і проти бізнесу.
Підсумовуючи, можна констатувати: так, держава має свою роль у регулюванні ринку, проте її завдання — створювати умови для чесної конкуренції, боротися з «сірою» економікою, стимулювати розвиток ринку, але не втручатися у відносини бізнесу. Спроби керувати економічними стосунками на рівні постанов — це крок у минуле, який нівелює сам принцип ринку як простору для вільного вибору, інновацій і гнучких рішень. Держава повинна бути арбітром, а не гравцем.
